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    白酒如何对接80、90后消费者
    作者:  更新时间:2016-10-16 9:04:31

    目前有两种观点:

     

    一种是传承派,主张通过传承工匠精神教育新一代接受传统白酒;

     

    一种是创新派,主张大胆创新产品及营销模式赢得新一代的认可

     

    笔者认为,二者不应对立,应当在理性分析新一代消费趋势的成因后,采用继承与创新、迎合与引导相结合的对策才是正确选择。

     

    继承与创新并进

    面对一元化消费向多元化消费转变的总趋势,白酒必须接受现实并采用继承与创新并进的战略。

    未来白酒、啤酒、葡萄酒、果酒、预调酒等品类将形成百花齐放的消费格局,并以白酒份额下滑其它品类增长为特征。这是改革开放环境下多元价值观和多元文化交流造成的,是不以人的意志为转移的必然规律,犹如葡萄酒文化正在被越来越多的消费者接受形成对白酒的分流那样不可抗拒。

    白酒界必须清醒认识到一家独大的市场格局必然被打破,不能再抱着复古怀旧的心态面对多元化的消费潮流,单靠传承工匠精神是守不住原有市场的,继续扩张产能必将被多元化需求打回原形。

    白酒的生存空间将被进一步挤压,而且这种挤压的后果比起这次经济下滑还要严重。

    我们必须看到消费多元化趋势是不可逆转的,白酒界必须从市场战略上再定位,即:以工匠精神守住1/3的传统市场,通过创新开发时尚化新型白酒、果酒、预调酒等品类替代1/3的传统市场,剩余1/3的传统市场只能让位于葡萄酒、啤酒等其他品类,白酒绝不可抱残守缺甚至逆流而动扩张传统产能,否则将付出沉痛的代价!

     


     

    大力传承白酒文化

    只有大力传承白酒文化才能有效稳定传统市场。

    这是白酒的产品属性和悠久灿烂的历史文化决定的。白酒不仅是物质也是精神产品,它的媒介作用和工艺技术及历史文化决定了其精神层面的价值。这是其它酒品类无法比拟的,也是白酒在未来竞争中的最有利的武器。只要用心传承和耐心做好酒文化的普及,比如营造原滋原味的酒文化体验营销环境,用古人关于酒的诗词歌赋陶冶新一代的情趣,以科学的品鉴传授知识和提升欣赏水平等等,就一定可以守住传统白酒应有的市场份额。

    目前传统白酒的处境很像京剧,如不大力普及传统白酒文化,可能就像京剧一样出现消费断代了。未来传统白酒的衰落与其说是消费者流失的结果,不如说是酒文化缺失的恶果。

    因为这些年尽管国人疯狂喝酒,但对香型、年份、窖龄、固态、液态、勾兑等等常识一无所知,喝了一辈子酒到死还是个酒盲!而厂家则是轮番制造和偷换概念,不敢教育消费者如何品鉴和识别,更谈不上推广浅斟细品、诗词助兴的白酒社交文化,造酒的恨不得让国人天天醉生梦死喝干酒库,整体上犹如一副流氓卖酒、无知喝酒的疯狂画卷!

    因此,白酒到了拨乱反正、回归文化营销的时刻了,消费者的内心正在呼唤这一天的到来。

     


     

    大胆创新并坚守酿造

    大胆创新并坚守酿造才能有效满足低度、淡雅、时尚、便宜的消费需求。

    80、90后面临就业、结婚、养家、自立的重重压力,需要一种既能多喝且不速醉的酒类饮品释放压力和宣泄情绪,同时由于他们的收入较低消费价格必然倾向便宜。白酒必须关注这一庞大群体的消费需求,大胆突破清规戒律,创新工艺技术,打破香型界限,生产真正满足新一代口感、价位、文化、社交等需求的产品。

    比如:通过降度推出绵柔风格酱香产品;通过降低杂醇油含量及提纯推出低醉酒度产品;融合果酒与白酒的风格推出绵甜型白酒或女士专用酒,利用电子芯片技术创新包装生产会唱歌、会祝福的社交文化酒等等。

    遗憾的是许多企业不愿意在这方面下功夫,只是利用酒精的低成本和寡淡爽净特点,通过简单勾兑和时尚包装来满足这一需求。其结果是产品新鲜感尝试期过后很难形成口感依赖和品牌认同,更让人担忧的是许多企业进入了酒精勾兑灌装生产的误区,随着媒体的曝光,新一代消费者开始怀疑和远离白酒了,这为白酒业埋下了深深的?;?,贪图一时利益让企业迷失了创新的方向。

    因此,企业不能简单地用投机方式迎合新一代需求,务必坚守创新和传承相结合的正确方向。

     


     

    把握新一代的消费成长规律

    把握新一代的消费成长规律坚守传统白酒阵地。

    如前所述,80、90后在他们的成长阶段首选的是低度、淡雅、便宜的白酒,但这并等于他们天生就拒绝高度、柔和、醇厚、较贵的固态传统白酒。因为从父辈的口碑中他们知道或了解一些传统固态白酒的好处,只不过由于经济收入较低消费不起较贵的传统风格白酒,或者经常聚会比拼饮酒不适合大量饮用而已。

    但是,随着年龄和阅历的增长,随着经济收入和社会地位的提升,其消费观念也会发生改变。40岁之后就会慢慢沉下心来思考体味传统白酒的文化和价值的,开始回归或适度接纳传统白酒,因为他们的内心已经积累了对灿烂悠久的白酒文化的神秘感和求知欲。

    因此,切不可将新一代的未来需求拒之于传统白酒门外,白酒在面对消费趋势变化的潮流中需要冷静分析,把握消费成熟规律,做好迎合与引导。在新一代步入社会的前十年消费期,一方面要主动创新产品缩小与80、90的代沟;另一方面,白酒业需要坚守传统和做好酒文化的普及。

     


     

    大胆创新渠道营销模式

    围绕新生代的消费场景大胆创新渠道营销模式。

    这是时尚消费文化和互联网革命催生的趋势。在传统白酒消费文化下,人们受庄重的仪式感和强烈的目的性制约,对于宴请的时间、地点、档次等考虑过多,形成了唯有到匹配的酒店才去消费的习惯,因而消费场景基本被固化在了某类某个餐饮店。

    而新一代消费者对于白酒消费则没有那么多的清规戒律,他们喜欢随性随机随意,因为聚会的都是小伙伴,而且大多喜欢热闹场合。因此消费场所不再局限于正规的餐饮店,诸如酒吧、KTV、大排档、甚至洗浴中心都是他们经常光顾的消费场所。

    所以,未来的营销触角必须到达这些场所,而且营销模式及沟通方式也必须创新以适应消费场景的需要。在互联网消费时代的背景下,传统的父辈虽不拒绝网购,但长期形成的实体店购买习惯还是难以改变。

    而新一代绝对是网络消费的主力军,大数据证明,80%以上的网络消费者是80、90后。尽管目前白酒网销份额不足3%,但是随着体验营销的落地和线上线下产品及价格的统一,电商将成为白酒的主销渠道之一。

    因此,白酒企业不可只看眼前维护线下渠道销售模式,必须主动实施渠道去中间化和整合供应链,积极与平台商合作开拓电商渠道,建立开放融和共享型电商模式,融入互联网时代的沟通语境,如此才能跟上新一代互联网消费的潮流。

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